电商新战场在“刷脸”？从巴西第一看TikTok和Temu：这流量可太馋人了！
最近看到一个数据，说实话，挺出乎意料的。按说在巴西那块儿地界，电商这块儿的“老大”印象里一直是美客多Mercado Libre嘛。结果呢？前阵子Appreach出了个2025年第一季度巴西APP下载量排行榜，好家伙，TikTok直接冲到第一了，下载量听说超过2000万！更狠的是，紧随其后第二名是Temu，差一点儿也就2000万。美客多呢？退到了第三，1200万出头。
这事儿挺成心思的。你说，一个本来主要玩儿短视频社交的APP，下载量能干过巴西本土经营了这么多年、电商基础设施根深蒂固的巨头？而且Temu也跟上来这么快？这不光是数字上的排名变动，背后藏着的东西，可能比我们想象的要复杂、要值得揣摩很多，特别对我们这些做中国出海、做跨境电商的人来讲。
这不止是下载量之争，更是“注意力”之战
我们先抛开那些冰冷的数字，想一想这是为啥。巴西人口多啊，互联网用户基数大，TikTok在那里用户早就破了两亿。但光有用户基数还不够，关键是“活跃度”和“占据用户时间”。你想啊，刷TikTok是个啥体验？是文娱、是消遣、是看世界，是沉醉式的。美客多、亚马逊、Shopee这些平台，你去它是干啥的？目标性购物为主，买完了就走。
这里头的差别可大了。TikTok利害就利害在，它首先捉住了你的“碎片化时间”，而且不是浅层次的。它让你刷不停，让你感觉时间过得飞快。这类“沉醉式”体验，天然就为后来的“冲动消费”或说“内容激起兴趣租赁”铺好了路。
所以，TikTok能在下载量上超出美客多，在我看来，这不是电商平台的成功，而是“注意力平台”在商业化前夜的成功。它证明了，在新一代流量里，谁能最有效地捉住并长时间 удержи住用户的注意力，谁就在未来的商业变现，特别是电商领域，具有了最宝贵的筹马。这有点像啥？不是先开店等客来，而是先搭了个全国最火爆的秀场，把人都吸引过来了，然后在秀场里顺带卖点东西，甚至直接把后台供货渠道都给买通。
巴西这盘棋：TikTok和Temu，两个区别的“中国打法”？
再看看这个榜单，TikTok第一，Temu第二，都是“中国根”的APP。这实际上是更成心思的地方。巴西这个市场，我们做跨境的都知道，它复杂、潜力大，但也规矩多、税高、物流难。而且本地巨头美客多不是吃素的，还有全球性的亚马逊、阿里系的速卖通，和东南亚来的Shopee，那都是老玩家了。
TikTok选择怎样进场？你看它在巴西安电子科技大学商的动作，2023年就说要弄，招聘都开始了，结果拖到2024年初才悄悄弄半闭环、弄约请制内测。前阵子才有消息说正式的TikTok Shop要来了。这步子迈得慎重啊。为啥？我觉得它是在等，等把“场子”完全烘热，等把内容生态和用户消费习惯在社交环境里购物培养得更成熟，等把基础设施比如可能的本地仓储、物流合作铺得更稳妥。它是想用它最善于的“内容社交”武器，把流量变成“租赁力”，然后再大范围开闸。
Temu呢？拼多多的打法大家就更熟习了，主打一个“极致性价比”和“裂变拉新”。Temu在巴西的下载量能追得TikTok这么紧，说明它在巴西的拉新和营销也非常给力，直接用价格比较低和游戏化玩法去冲击用户心智。
你看，一样是“中国出海气力”在巴西，TikTok和Temu的门路还不一样。TikTok是“内容-社交-电商”这条路，先让你爱上刷，再让你爱上买。Temu是“价格比较低-拉新-转化”这条路，先用价格钩住你，再用裂变套牢你。这是中国互联网公司在区别基因下发展出来的区别出海打法，都在巴西这块硬骨头上啃，而且都啃下来不小的市场份额，甚至在流量获得端，暂时领先了本土霸主。这给了我们做跨境的很大启发：出海不再是单一的平台铺货模式了，流量的入口和玩法正在变得愈来愈多元和复杂。
TikTok全球加速，图啥？不光是赚钱那末简单
巴西的事儿只是个缩影。你看TikTok这几年的架式，完全是按下全球加速键了。业务从社交媒体硬生生杀进了电商腹地。印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡、英国、美国、沙特、墨西哥……现在又一口气开欧洲多国站点西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利，还瞄上了日本。简直是“东南亚+欧美+拉美+日韩”全都要的节奏。
它图啥？固然赚钱是根本目的，电商变现比单纯的广告要直接、天花板更高。但我觉得不光是赚钱。
第一层，流量焦虑和多元变现。任何一个平台，当用户增长到一定程度，广告变现的效力会触顶。电商是最高效的流量变现方式之一。而且，把用户留在自己的生态里完成交易，数据、GMV、佣金、广告费，全都是自己的，这可比给他人导流强太多了。
第二层，减少依赖和构建自有生态。特别是在某些市场面临不肯定性的大环境下，把鸡蛋放在多个篮子里，是企业规避风险的本能。把电商业务铺到全球各地，构成一个“三足鼎立”乃至“多极”的格局，而不是过度依赖单一市场比如美国，这是非常重要的战略考量。更进一步说，当它在多国都具有强大的用户基础和电商业务时，它的话语权会更强，应对外部压力的韧性也更高。
第三层，基础设施的输出和控制。你看它在欧洲弄FBTFulfillment by TikTok，自营物流或深度参与物流。这可不是小事。传统的跨境电商，物流是个大头，而且很多时候受制于第三方。TikTok如果能在核心市场建立自己的物流履约能力，甚至仓库网络，那它就可以更好地控制用户体验，下降本钱，提高效力。这等因而在数字世界以外，也开始构建自己的物理基础设施，这和当年亚马逊、京东自建物流是一个逻辑。这类“软硬兼施”的出海，才是真正有野心、有长远计划的表现。这不就是一种新型的、基于数字平台的全球贸易基础设施建设吗？某种意义上，也是我们中国企业在全球构建本身影响力和控制力的一个缩影。
二手球鞋？别小视任何一个垂直赛道！
TikTok Shop最近允许平台卖家卖经过认证的二手球鞋，这个动作也挺成心思的。二手球鞋市场范围巨大，特别在全球范围，年轻人文化里这玩艺儿地位很高，有收藏属性，有社交属性，有投资属性。而且，那些限量款、联名款，二手价格能炒到飞起。
为何TikTok会盯上这个？由于它太符合TikTok的基因了！球鞋文化天然带有“秀”的属性，开箱、搭配、故事、鉴定……这些都能天然转化成短视频和直播内容。而且这个圈子社群感很强，粉丝为了一个稀有款愿意花大价钱。TikTok提供一个官方认证的交易渠道，既解决了信任问题二手奢侈品和潮品最怕赝品，又把这个高价值、高话题度、高社交关联度的交易环节留在了自己的平台内。
这说明TikTok做电商不是眉毛胡子一把抓，它很会挑“肥肉”，挑那些天然合适内容化、社区化运营，且用户价值高的垂直赛道。这给我们的启示是，做跨境电商，不一定非要在铺大类目上硬刚，有时候，深挖一些高价值、有社群基础、合适内容营销的垂直品类，可能更容易找到突破口，而且利润空间也更好看。
所以，我们该怎样看？怎样干？
TikTok在巴西也好，在全球各地也罢，跑得这么快这么猛，不是没道理的。它确切首创了一种新的电商模式：“短视频+直播+社交”的购物体验。它模糊了文娱和购物的界限，让流量变现变得更丝滑、更自然。消费者可能本来只是想刷刷视频轻松一下，结果看到一个好物推荐、一场有趣的直播，没忍住就下单了。
这实际上是在跟传统电商平台抢夺用户“无明确购物意图”时的那部份碎片化时间和潜伏需求。未来的电商竞争，可能比的真就是谁能更快、更准、更狠地捉住用户这些零散的时间。
对我们中国的出海玩家来讲，这既是巨大的机会，也是新的挑战。
机会在哪儿？TikTok这样的平台提供了全新的流量入口和营销方式。我们的产品，特别是那些有设计感、有故事性、合适在短视频和直播里展现的，有了更好的舞台。内容电商、社群电商是未来趋势，我们有机会弯道超车，不再只是在亚马逊、速卖通上比价格、比排名。
挑战在哪儿？首先，竞争更剧烈了，不光要跟国际品牌、本地商家打，我们自己人区别平台、区别卖家之间也卷得利害。其次，内容能力是短板。很多传统做跨境的，习惯了站内运营、广告投放，不善于做内容、玩社交。这需要我们补课，甚至重塑团队结构。再者，平台规则变化快，风险高。过度依赖单一平台，特别是新兴平台，或者有风险的。最后，别忘了那些老牌劲旅也没闲着，美客多、亚马逊、Shopee肯定也会想办法反击，比如加强自己的社交属性、内容模块。
所以，我们做跨境的，不能光看到TikTok在巴西下载量第一就沸腾了，觉得又来一个躺赚平台。得看到背后更深层的逻辑：这是数字流量入口的迁移，是用户消费习惯的变迁，是中国出海气力在用新的方式冲击全球商业格局。
我们要做的是：
- 理解并拥抱内容化、社交化电商： 不管在哪一个平台，尝试用短视频、直播、社群运营的方式去触达和转化用户。内容力是新的生产力。
- 多元布局，不压宝： 盯着TikTok的同时，也别忘了Temu、Shopee、速卖通等其他平台，甚至一些本地的小众平台。分散风险，多点开花。
- 深挖垂直，差异化竞争： 学学TikTok选品二手球鞋的思路，找那些合适内容传播、有文化属性或社群基础的细分市场。
- 提升综合能力： 光有好的产品不够，内容制作、达人合作、社群运营、本地化理解、多平台联动，这些都得是我们的看家本领。
- 保持苏醒和警惕： 看到机会的同时，也要看到平台的风险、市场的复杂性、竞争的残暴性。这仗，刚开始呢，而且会愈来愈精彩，也愈来愈难打。但话说回来，越难打，赢了的价值才越大，不是吗？我们中国玩家，向来是最能打硬仗的。
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