战略调整
TikTok作为一款源自中国的应用，近年来在全球范围内取得了显著的成功。随着抖音的风靡，TikTok的全球化战略进行了重要调整。过去，美国、日本、英国和印度被视为主要市场，但如今重点已经转移到美国、日本和印度。这些国家中的美国和日本是最早发展起来的市场，而印度市场则展现出惊人的增长速度，其日活跃用户数在今年增长了近5000万，占据了TikTok全球日活的一半，因此被列为关键市场之一。据报道，TikTok近期与出海短视频应用Vigo合并，专注于印度市场的发展。
在早期，TikTok内部根据各国家的每用户平均收入ARPU对市场进行了分级，其中S级市场包括美国、日本和英国；A级市场包括印度、韩国、欧洲和西欧德国、法国；B级市场则涵盖中东、东欧、南美以及北非和东南亚。近期的变化表明，B级市场的印度已成为战略重点。TikTok在印度的增长速度令人瞩目，2019年第一季度，首次安装TikTok的印度用户数量估计达到8860万，截至目前，该应用在印度已拥有超过1.2亿的月活跃用户。尽管印度市场的ARPU值相对较低，但其快速增长的战略地位得以提升。同时，巴西市场的重要性也得到了提升，从B级跃升至A级，因为快手、YY等公司在南美的扩张迅速，TikTok在这一区域的表现相对滞后，因此巴西市场成为TikTok关注的新焦点。
政策影响
印度大选期间，莫迪政府对“印度制造”政策的强化显而易见。在全球中美贸易战的背景下，印度正在积极吸引外资企业，推动本地制造业的发展。这一趋势对电商和社交媒体行业产生了直接影响，尤其是那些占据较大市场份额的外资企业。例如，RSS组织进一步推动了“印度制造”政策的实施，使得这类企业面临更大的政策压力。最近，跨境电商平台Club Factory大幅增加了印度卖家的数量，达到了70%，并通过扶持印度本地企业和产品，迅速超越Snapdeal，成为印度第三大电商平台。
营销商业化扩展
今年8月，梅西百货与TikTok网红合作，推出了一个名为“ALL BRAND NEW”的视频挑战活动，旨在配合其开学季广告宣传。梅西百货邀请用户上传自己的视频，展示个人风格。此次宣传活动不仅包含了电视广告，还融入了NBC环球的原创节目《死亡女孩侦探社》中。通过这种方式，品牌希望借助TikTok的独特平台特性，以一种轻松有趣的方式与消费者互动。
此外，Chipotle Mexican Grill一家墨西哥风味快餐连锁店也利用TikTok平台，与创作者合作策划了“掀瓶盖”挑战等活动。这家餐厅与YouTube上的知名用户David Dobrik合作，鼓励TikTok用户上传自己用墨西哥卷饼碗完成掀瓶盖动作的视频。根据美国全国广播公司财经频道2019年6月的报道，这项为期6天的活动吸引了超过1.04亿次视频播放，并收到了11万份挑战参与申请。Chipotle的相关负责人指出，TikTok的独特之处在于它能够以一种新颖有趣的方式围绕品牌展开活动，而不仅仅是为了增加粉丝数量。
订阅服务FabFitFun的营销副总裁Leslie Emmons Burthey表示，公司也在密切关注这个新兴平台，并计划进行更多尝试。根据eMarketer首席分析师的报告，品牌逐渐认识到TikTok与YouTube的不同之处，即TikTok的视频更短、更具创意，经常涉及各种挑战和主题，创作者可以通过邀请粉丝上传自己的视频来扩大品牌的曝光度。
尽管TikTok在商业化方面取得了显著进展，但大多数营销人员尚未充分利用这一平台。Sprout Social的一项调查显示，截至2019年2月，仅有4%的美国社交媒体营销人员使用TikTok，而使用YouTube的比例为49%。相比之下，Facebook的使用率最高，达到89%，Instagram排名第二65%，Twitter以50%的使用率位居YouTube之前。除了投放付费广告外，品牌还可以像在其他社交媒体平台上一样，与TikTok上的创作者直接合作。
用户增长：TikTok长期用户增长潜力有多大
短期来看，TikTok面临着来自快手、Likee、Instagram等竞争对手的压力。根据2021年第二季度的数据，国外短视频独立应用可以分为三个梯队：TikTok凭借10亿的月活跃用户处于第一梯队，而第二梯队则由中国出海应用Kuai、Snack Video和Likee组成；在印度政府封禁TikTok之后，印度本土涌现了许多短视频应用，凭借人口红利，这些应用的月活跃用户均保持在3000万左右，与美国短视频应用Tiller、Dubsmash同处第三梯队。
除了上述独立短视频应用，YouTube、Instagram和Snapchat也受到TikTok的启发，纷纷布局短视频赛道。它们主要通过在主应用内嵌短视频功能的形式推出了YouTube Shorts、Instagram Reels和Snapchat Spotlight等功能。不过，与TikTok在全球市场全面开花的情况不同，这些短视频功能普遍只在特定市场有一定的用户基础。综合考虑用户数据和主要覆盖国家后，我们认为目前可能对TikTok用户增长构成威胁的主要对手包括：
1. 快手旗下的短视频应用Kuai和Snack Video。根据晚点LatePost的消息，快手在2021年的预算超过50亿元人民币用于海外业务拓展，这使得这两款应用的用户数据增长强劲。快手2021年第二季度财报显示，其海外市场短视频月活跃用户已达1.8亿。其中，Kuai主要面向以巴西和墨西哥为代表的拉美市场；Snack Video则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场。
2. 欢聚时代旗下的短视频应用Likee。欢聚时代2021年第二季度财报显示，Likee的全球月活跃用户因印度市场封禁影响降至0.92亿，但其仍依靠精细化的本地运营和AI技术优势，在俄罗斯和印尼市场持续深耕。
3. YouTube、Instagram及Snapchat中附加的短视频功能。以Instagram和Snapchat中的Reels和Spotlight为例，Reels初期主要在巴西、德国、法国等地试水，反响平平。转折发生在2020年TikTok在印度和美国市场遭遇挫折后，Reels抓住机会迅速进入美印市场，在印度上线第二天就拉动Instagram的日下载量首次突破百万。Snapchat 2021年第一季度财报显示，其短视频功能Spotlight的全球月活跃用户已达1.25亿主应用MAU近5亿，渗透率达到近25%。
直播：TikTok国外直播业务发展空间如何
多方面因素制约TikTok国外直播业务的进一步发展
我们认为，当前国外直播内容生态不完善、用户观看直播习惯差异、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率都在一定程度上阻碍了TikTok国外直播业务的发展。接下来我们将详细探讨这些因素的影响。
发达国家监管严格，新兴国家付费率低。欧美等发达国家对直播内容的监管较为严格，TikTok会根据不同地区的法律法规和文化背景采取不同的审核力度，这也导致直播在发达国家的渗透率难以快速提升。同时，尽管TikTok在东南亚等新兴市场的直播渗透率约20%略高于欧美市场约10%，但由于用户的直播付费意愿较低以及ARPU值不高，这仍然限制了TikTok直播打赏收入的增长。
海外用户观看直播的习惯与国内存在差异，观看动力不足。一方面，海外用户观看直播的习惯更多集中在PC端。以美国最大的直播平台Twitch为例，根据Leftronic 2021年4月的数据，Twitch目前仍有65%的流量来自PC端。2021年6月，为了迎合海外用户在PC端观看直播的习惯，TikTok率先在其国外版本中推出了PC版。但从目前情况来看，TikTok针对PC端的优化还远远不够：一是没有根据不同类型的直播内容对直播间进行分类；二是几乎所有的直播间都采用竖屏形式。另一方面，海外线下的娱乐产业更为发达，当线上直播无法提供足够的新鲜感和刺激感时，用户观看直播的动力就会减弱。
然而，我们认为目前阻碍TikTok国外直播业务发展的最关键因素是直播业务生态还不够成熟。首先，由于平台尚未开展直播工会化的运营，大多数主播仍然是业余水平，直播场景也多局限于达人的房间内，因此无论是实时观看量还是观众的互动打赏积极性，都与专业的直播团队存在明显差距。其次，即使是热门直播间，同时在线人数通常也不超过1000人，大部分内容偏向泛娱乐性质，如聊天、美妆、才艺展示和小游戏等，趣味性和持久吸引力不足。不过，参考国内抖音的经验，随着TikTok未来创作圈层的逐步成熟，我们认为其直播业务有很大概率会在短视频内容生态进一步丰富的基础上，在某些市场实现突破。
以上便是关于“揭秘TikTok国外发展战略，TikTok国外运营发展策略分析”的全部内容。可以说，TikTok的成功既得益于时代的助力，也离不开其独特的精准算法。相信屏幕前的读者已经了解了TikTok的国外发展战略。
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